Markkinointi muuttuu, pysyykö koulutus mukana?

Tänään olin markkinoinnin ammattilaisseminaarissa Wanhassa Satamassa. Seminaarin teemoja olivat trendi, viestintä, media ja brändi. Luennoitsijat tarkastelivat tämänhetkistä tilannetta ja valottivat hieman tulevaisuuden näkymiä, jokainen omasta näkökulmastaan.


Kirjailija Sami Salmenkivi (planner, Dagmar Digital) puhui Media-seminaarissa otsikolla ”Digitaalisuus on median sähköä”. Hän tarkasteli luennossaan yhteiskunnan ja mediakentän muuttumista ja kävi esimerkkien kautta läpi kuinka tähän muutokseen tulisi reagoida niin, että sen voisi käyttää hyödykseen.

Hauskaa oli, että hetkeä aiemmin kuulemani esiintyjä vuorineuvos Kari Neilimo viittasi hyvin samankaltaisiin ilmiöihin puhuessaan Trendi-seminaarissa vähittäiskaupan tulevista näkymistä. Luento oli otsikoitu ”Asiakas on kuningas eikä kuningas ole kuollut”. Samoja teemoja oli havaittaviss myös iltapäivällä puhuneen Antti Öhrlingin luennosta "Pimp my logo - creating Blyk brand".

Kaikkien näiden asiantuntijoiden luennoista nousi esiin muutama läpi toimialojen puskeva muutos. Kuluttajat frakmentoituvat yhä pienemmiksi ryhmiksi, jotka muodostavat yhteisöjä. Informaation määrä kasvaa ja sitä on kyettävä hyödyntämään markkinoinnissa. Media on jokapaikassa, se on pirstaloitunutta ja vuorovaikutteista. Elämysten merkitys korostuu. Enää ei haeta tuotteita tai palveluja vaan kokemuksia ja elämyksiä.

Edellämainittuja trendejä tarkemmin tarkastellessa voi havaita, että ne kaikki nivoutuvat yhteen. Kuluttajien muodostamien käyttäjäryhmien jäsenet ovat tiiviissä vuorovaikutuksessa keskenään. Samalla he tuottavat valtavat määrät tietoa yrityksille ja eteenkin toisilleen. Yritysten tulee pystyä hyödyntämään lisääntynyt informaatio monikanavaiseksi hyvin kohdistetuksi mainonnaksi tai enneminkin vuorovaikutuksi asiakkaan kanssa. Medioita on kaikkialla. Maitopurkki on media, myymälä on media netti on media. Kuluttajat seuraavat vain kiinnostavimpia medioita, joiden kontaktimäärät ovat pienentyneet, mutta ne tavoittavat yhä tarkemmin ja laadukkaammin kohderyhmänsä. Ihmiset etsivät elämyksiä. Myös markkinoinnin on oltava elämyksellistä ja herätettävä keskustelua.

Tämä tarkoittaa myös sitä, että markkinoinnin rooli on merkittävästi muuttumassa. Useat asiantuntijat viittasivat siihen, että Suomi on reilusti jäljessä sekä Ruotsia että muuta Eurooppaa muun muassa digitaalisen markkinoinnin saralla. Misksi näin on, vaikka olemme tietoyhteiskuntana edelläkävijä maa? Osasyynä voi olla suomalaisten vaatimaton luonteenlaatu. Puuhastellaan nyt tässä kotimarkkinoilla ja ihan hyvinhän meillä näinkin sujuu. Kun taas ruotsalaiset yritykset rynnistävät heti häikäilemättömästi maailmanvalloitukseen - ja usein vielä onnistuvat siinä.

Huomiota olisi syytä kiinnittää myös koulutukseen. Tarjoaako yliopistolaitoksemme todella uusinta tietoa esimerkiksi trendeistä? Vai ovatko yliopistot pölyisiä paikkoja, joissa suuuri osa professoreista on tutkijahuoneisiinsa jämähtäneitä filosofeja. Kotlerin 4 P:tä alkaa olla jo menneen talven lumia markkinointiviestinnässä, mutta yhä sitä tankataan. Tenttikirjojen lukemisen lisäksi opiskelijoita tulisi ohjata seuraamaan medioita, tarkkailemaan muutoksia ja tähyilemään tulevaisuuteen. Vastakkainasettelun aika on ohi, myös elinkeinoelämän ja akateemisen väen kesken. Kenties Suomessakin olisi hyödyllistä palkata professoreiksi ainoastaan henkilöitä, jotka ovat ensin ansioituneet yrityselämän puolella.

Kommentit Neilimon työryhmän selvitykseen

Pääjohtaja Kari Neilimon johtama Liiketoimintaosaamisen selvitysryhmä on julkaissut raporttinsa Lisää liiketoimintaosaamista korkeakouluista. Raportti käsittelee koko liiketalousosaamiskoulutuksen järjestämistä Suomessa. Tässä artikkelissa esitän oman näkökulmani selvitysryhmän ehdotuksiin ja suosituksiin.

Selvitysryhmän ehdotuksien ja suositusten suhteen olen asioissa hyvin samoilla linjoilla. Lapin yliopistoa koskevat suositukset:

"Lapin yliopiston liiketaloustieteellistä koulutusta on edelleenkin hyvä kehittää huomioimalla Lapin elinkeinoelämän erityistarpeet ja yliopiston omat erityisosaamisresurssit. Tällöin muun muassa matkailupainotteinen liiketaloustieteellinen koulutus ja tutkimus ja niiden kehittäminen on Lapin yliopistossa perusteltua. Lapin yliopiston ja Rovaniemen AMK esitys perustaa erityisesti matkailun ja elämysteollisuuden kehittymistä tukeva koulutus- ja tutkimuskeskus on kannatettava. Sen merkittävänä osana voi toimia ja kehittyä liiketoimintaosaamisen tutkimus- ja kehitystyö, jota tukee muun kuin tutkintokoulutusyhteistyön jatkuminen Oulun yliopiston kanssa." (s. 57)

Tällä hetkellä vallitsevassa korkeakoulupoliittisessa tilanteessa suositus on mielestäni hyvä Lapin elinkeinoelämän, Lapin YO:n ja koko maan korkeakoulu-uudistuksen kannalta. Suositus antaa Lapin yliopistolle mahdollisuuden profiloitua erityisosaamisalueillaan ja samalla edelleen kehittää sekä YO:lle, että elinkeinoelämälle tärkeää liiketaloustieteen koulutusta ja tutkimusta. Tällöin Lapin yliopiston tulee huomioida vahva liiketaloudellinen aspekti sekä suunnitellessaan että markkinoidessaan näitä koulutusohjelmia, jotta koulutukseen hakeutuu tarpeeksi liiketaloudellisesta osaamisesta kiinnosuneita opiskelijoita.

Toimenpiteiden oikeanlainen toteutuminen ja toivottujen vaikutusten aikaansaaminen edellyttää kuitenkin ennakkoluulotonta ajattelua sekä opiskelijoilta, yliopiston henkilökunnalta että elinkeinoelämältä. Kaikki tuntuvat olevan yhtä mieltä siitä, että rakenteellista kehittämistä Suomen korkeakoulujärjestelmässä on tehtävä, jotta maamme kilpailukykyä voidaan parantaa kansainvälisellä tasolla. Keinoista ei kuitenkaan tunnuta pääsevän yhteisymmärrykseen. Tässä tilanteessa on kuitenkin haettava uudenlaisia ratkaisuja koulutusjärjestelmän kehittämisessä. Pelkkä muutosten vastustaminen ei vie meitä eteenpäin. On katsottava tulevaisuuteen pidemmälle kuin vuoden tai kahden päähän ja ennakoitava tulevia tarpeita ja yhteiskunnan muutoksia. Nämä seikat huomioon ottaen työryhmän suositukset vaikuttavat perustelluilta. Jos tämä malli ei tyydytä, niin sitten on keksittävä parempi!

Selvitysryhmän suositus tradenomi-koulutuksen (alempi AMK) 3-4 %:n supistamiseen (s. 56) on mielestäni melko varovainen. Kannatan kuitenkin selvitysryhmän ehdotusta ylempien AMK-tutkintojen määrän lisäyksestä 180-220 paikalla vuoteen 2012 mennessä. Ylempi AMK-tutkinto puolustaa paikkaansa vastaamalla koulutustarpeeseen työelämän lähtökohdista, kun taas KTM-tutkinnon lähtökohdat ovat akateemisessa yliopistossa. Näin ollen säästetään myös koulutusresursseja, koska ylempi-AMK suoritetaan yleensä työn ohella, työsuhteessa ja paljolti etäopiskeluna.

Ylemmästä AMK-tutkinnosta huolimatta myös KTM-tutkintoa tulee kehittää vastaamaan paremmin työelämän tarpeita mm. lisäämällä korkeakoulujen yhteistyötä yrityselämän ja julkisen sektorin kanssa, kuten selvitysryhmä ehdottaakin (s. 60). Resurssien tehokkaampi hyödyntäminen yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen yhteistyötä parantamalla on toivottavaa, mutta koulutusohjelmien sisällöt on silti pidettävä selkeästi erillään.

Erityisen ilahtunut olen parannusehdotuksista opetusresursseissa oppilasmääriin nähden. Niin sanottuun huippuyliopistohankkeeseen suhtaudun hieman kriittisesti. Poikkitieteellistä tutkimustoimintaa ja koulutusta tulee mielestäni kehittää myös HSE:n, TaiKin ja TKK:n välilllä, mutta onko "huippuyliopisto" siihen ainoa oikea ratkaisu? Voisiko innovaatioiden syntymistä edesauttaa esimerkiksi luomalla uusia tai laajentamalla IDBM:n (International Design Business Management) kaltaisia poikkitieteellisiä koulutusohjelmia?